The Art of Web Usability

Online Marketing lebt davon, potentielle Kunden dort abzuholen, wo sie sich aufhalten. Dafür werden auf thematisch ähnlichen Seiten kleine Anzeigen geschalten. Manchmal reiner Text, manchmal nur Bilder und manchmal ganze Filme und Animationen. Ziel ist es, den Benutzer auf sich aufmerksam zu machen und zum “Klick” zu animieren.

Und hat die Anzeige ihr Ziel erreicht, so hat man zumindest den Benutzer im wahrsten Sinne des Wortes auf seiner Seite. Aber damit ist noch nicht einmal die Hälfte der Miete bezahlt. Denn jetzt geht es darum, den neugierigen Klick in bares Geld zu konvertieren: Der Benutzer soll etwas kaufen.

Doch die sog. Conversion Rate bleibt oftmals weit hinter den gesteckten Zielen zurück. Warum? Fehlende Usability.

Klicken ist doch so einfach

Ja, das einfache Klicken ist nicht die Usability Herausforderung. Diese ist eher im “Aufgaben-Ziel-Umfeld” zu suchen und auch zu finden. Denn folgendes passiert:

Ein Benutzer ist im Internet unterwegs. Er hat sich eine Aufgabe gestellt und sucht das dazu passende Ziel. Auch wenn er nur “so rumsurft”, hat er doch das Ziel, Informationen zu ergattern. Informationen, die ihn weiterbringen. Je näher er sein Informationsziel definiert, die Aufgabe also genauer umschreibt, desto klickfreudiger wird er, wenn er Links entdeckt, die ihm beim Erreichen seines Ziels helfen. Logisch, oder?

Nehmen wir folgendes Beispiel: Ein Benutzer ist auf der Suche nach günstigen Farbpatronen für seinen Drucker. Er surft auf den von der Suchmaschine ausgeworfenen Seiten umher, die Marke und Typenbezeichnung im Kopf. Er reagiert automatisch auf diese Schlüsselwörter. Hinzu kommen noch Informationen wie günstig, billig, sparen und Co.

Er reagiert leicht auf Reizwörter, die ihm angeboten werden und verlässt auch gerne seine gefundene Seite, wenn eine Anzeige beispielsweise suggeriert ihn näher an sein Ziel zu bringen. Günstige Patronen zu kaufen.

Der Fehler: Versprechen, abgeholt, stehen gelassen

Ich habe mir in den vergangenen Tagen einige diese Anzeigen angeschaut. Seien es von Google gesteuerte AdWords oder Adsense Anzeigen oder von anderen Anbietern geschaltete Anzeigen. Das System der Abholung funktioniert einwandfrei. Immer genauer werden die Werbeeinblendungen und immer gezielter werden die angezeigten Lockangebote.

Doch nach einem Klick und dem Wechsel auf die andere Seite, ist die Ernüchterung groß. Wurde in der Anzeige noch versprochen, zu den günstigen Druckerpatronen zu gelangen, landet man unversehens auf einer Eingangsseite eines großen Drucker- und PC-Shops. Und die Sucherei fängt von vorne an…

Nach wie vor werden immer noch die gleichen Fehler gemacht. Statt eine zur Anzeige gehörende Seite zu gestalten, die eben das Versprochene auflistet, wird auf allgemeine Seiten oder die Homepage des Shops verlinkt.

In der Aufgabe-Ziel Konstellation, bedeutet dies für den Anwender, sich noch weiter vom anvisierten Ziel entfernt zu haben. Ihm wurde schon etwas versprochen und in der sujektiven Wahrnehmung vor der Nase weggezogen.

Wichtig für Landingpages ist:

• bieten Sie dem Besucher das an, weshalb Sie ihn angelockt haben
• verwirren Sie ihn nicht durch ablenkende andere Angebote (er sucht etwas bestimmtes, nämlich das was Sie ihm angeboten haben!)
• stellen Sie Ihr Angebot klar und deutlich vor.
• passen Sie den Inhalt auf Ihr Angebot an: Haben Sie die Registrierung eines Newsletters versprochen, stellen Sie kurz die Inhalte dar und lediglich die notwendigsten Felder für ein erfolgreiches Abonnement.
• haben Sie für ein Produkt geworben, so bieten Sie just dieses an, beschreiben Sie es so ausführlich wie nötig und so knapp wie möglich.
• halten Sie die Landingpage in Ihrem Corporate Design. Verlassen Sie das marktschreierische Reklamedesign und behandeln Sie die Seite wie eine normale, seriöse Shoppingseite.
• Vergessen Sie bei Shoppingseiten nicht, die Warenkorbfunktion auf die Landingpage zu bringen
• Erstellen Sie für jede Ihrer Anzeigen eine eigene Landingpage.
• Sammeln Sie niemals viele Anzeigenziele auf einer Landingpage. Denn der Besucher weiß nichts von den anderen Angeboten und fühlt sich verwirrt.
• Prüfen Sie regemäßig Ihre Anzeigen und die dazugehörigen Landingpages: Ein 404er wäre fatal. (Kommt aber häufiger vor als man glaubt!)
• Werben Sie eher mit einem zielgenauen Thema als mit allen Kallibern gestreut zu feuern!

Fazit: Denken Sie immer daran – eine Anzeige kann einen Besucher auf seinem Weg “Aufgabe – Ziel” in eine andere Richtung lenken. Dafür will er aber eine “wirkliche Abkürzung” haben und nicht in eine Sackgasse oder dunklen Winkel gelockt werden!
Foto: ©hofschlaeger/www.pixelio.de
Bearbeitung: C. Wagner

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Dieser Eintrag wurde am Mittwoch, den 30. Juli 2008 um 18:48 Uhr erstellt und ist in der Kategorie Allgemein, Content Usability, User Experience, Web Site Usability zu finden. Sie können die Kommentare zu diesen Eintrag durch den RSS 2.0 Feed verfolgen. Sie können einen Kommentar schreiben, oder einen Trackback auf Ihrer Seite einrichten.